• Fri frakt på köp över 699kr
  • Störst sortiment online
Skapade helt ny snusningsprodukt Innovatörs tvångsval sluta tillverka

Skapade helt ny snusningsprodukt Innovatörs tvångsval sluta tillverka

Hon gav snusmarknaden ett nytt produktsegment och val som inte fanns tidigare. En produkt som nyligen ledde till ”no” Choice. 

Innovatören som skapade det tobaks- och nikotinfria snuset har haft väldigt kul, vurmat för det lokala, uthärdat traumaår – och fått flera efterföljare i produktnischen.

Det mest avgörande beslutet visade sig vara att köpa distributionstjänst för produkterna. En arrogant inköpare och bristen på kapital bidrog aktivt till avvecklingen av hennes företag. 

När jag nu i början av augusti mötte Anneli Hellström var det ganska exakt tolv år sedan vårt första möte. Då tog hon emot i den tidigare banklokalen i Trångsviken. Framtidsoptimismen frodades. De tolv anställda producerade världens första tobaks- och nikotinfria snus. 

I juli 2003 hade hon lanserat Pepper Choice. I maj 2004 kom Mumma Choice. Båda produkterna var snusportioner med mynta, kryddor och smakämnen. Båda har trots senare lanseringar av andra smaker varit Nicofree AB:s mest efterfrågade.

Tom lokal – igen

När vi nu ses igen, en femte gång, träffas vi i samma tomma fabrikslokaler som Anneli visade runt i 2004. Anneli skulle då inom kort flytta sitt företag till den fabrik som blivit för liten för bageriet i byn och där den internationellt kända stormkökstillverkaren Trangia hade startat sin verksamhet. 

Lokalerna är nu i det närmaste lika tomma som före inflyttningen då. Ekot i produktionslokalen där snuspackningslinjerna skulle stå är detsamma nu. Nu när maskinerna flyttats ut och sålts. Nu när tillverkningen av Choice lagts ned. 

Nu är Anneli ensam kvar. Administrerar och arkiverar – och städar ut för att erbjuda någon modig entreprenör plats för sin verksamhet. Måhända kan nya arbetstillfällen skapas i den jämtländska orten och ge ny livskraft? Sedan jag var där senast har bland annat livsmedelsbutiken lagts ned.

16 anställda

Vad har hänt? Varför slutade pionjären Anneli och Nicofree tillverka tobaks- och nikotinfritt snus?

– Jag har inte orkat ända fram. Många faktorer har spelat in. Jag har varit ganska själv i alla beslut och i alla – ja, dalgångarna. Då är man väldigt ensam. Då är det inte så många som…, säger Anneli och tar ett djupt andetag.

Hennes alternativprodukt för att sluta röka, och sluta snusa, togs väl emot av marknaden. Produktidén anammades snabbt också av andra företag. 2005 blev Nicofrees bästa år. Omsättningen översteg 18 miljoner kronor. 16 personer var anställda. 2006 började ännu bättre.

– Vi hade en kickoff i personalgruppen och den var väldigt lyckad. Alla var jätteglada. Alla var jättepositiva.

Inget intresse – då

2006 blev sedan Nicofrees värsta år.

– Det är det som är så intressant är att det man trodde från början, ja, det har blivit helt annorlunda. Hade jag fått något år till på mig då hade jag klarat ekonomin bättre. Vi tappade 50 procent direkt när Swedish Match kom ut på marknaden med Onico. Med deras försäljningsapparat och övrigt, utan att nämna något negativt så har de en helt annan organisation. Är man liten har man inte så stor chans där.

Swedish Match hade flera år tidigare erbjudits Annelis idé. Då tackade Swedish Match nej med svaret att det inte fanns något intresse för en sådan produkt på marknaden. 

Nu fanns företagets Onico-skyltar i mångfald i de butiker som tagit in snusproducentens nya nikotin- och tobaksfria produkt.

Tärande tvist om namn

– Hela det året var ett traumaår, kommenterar Anneli.

Både sambons mamma och hennes egen dog i cancer. Halva personalstyrkan var i upplösningstillstånd till följd av oro för de egna jobben.

– … och sedan den här stämningsprocessen med Swedish Match. Ja, det var ju två samtidigt. Jag blev också stämd av en av mina delägare. 

Swedish Matchs val av Onico som varumärke för sina tobaks- och nikotinfria snusportioner var närmast tvillinglikt med namnet på ett av Anneli Hellströms bolag, No-Nico AB. Innebar det ett intrång i namnrättigheterna?

Tvisten slutade med förlikning, vilket i praktiken innebar att Swedish Match vann. Anneli godtog att snusdominanten fick använda varumärket Onico och att hon avstod från alla rättigheter gällande namnet No-Nico.

– Att man fortfarande stod upprätt under det året tycker jag fortfarande är rätt otroligt egentligen. Sett så här efteråt: Man gör det bara. Man har inget alternativ, utan man bara gör det. 

Låg ganska platt

Förlikningen meddelades i ett pressmeddelande som Swedish Match distribuerade 1 december 2006. Ordvalen lyser av samförstånd, artigheter och framtidstro. Den part vars advokater vinner kriget skriver ju historien.

Blev ersättningen från Swedish Match vettig?

– Det tycker jag inte. Jag hade kunnat vara utan hela processen där, kan man väl säga. Det hade nog inte spelat så stor roll vad vi hade gjort eller inte gjort då. De hade gjort något annat. Man låg ju ganska platt.

Swedish Matchs anlitade advokater har både före och efter tvisten med Anneli visat muskler mot andra snusföretag där marknadsledaren uppenbart ansett sig behöva ingripa och värna det som företaget betraktat vara dess rätt. 

– Är väl bra att de har jobb. Men mycket energikrävande och de försätter de här bolagen i svåra situationer … för att röra om. Man kan ju vara mindre snäll på olika sätt, menar Anneli. 

”Knäppisar” behövs

Tack och lov har inte entreprenörer facit i hand när de med entusiasm helhjärtat satsar på en idé som de verkligen tror på. Då hade så mycket blivit outvecklat, ogjort och så många blivit oanställda.

– Visioner måste man ha, förklarade Anneli vid första mötet 2004.

Den kraftfulla, energiska företagsbyggaren tänkte, agerade och gynnade lokalt för att en värld av nikotinister skulle erbjudas ett hälsosamt alternativ. Snusdosorna producerades i Vaplan och displaykartongerna i Ytterån, små orter som Anneli passerade på vägen mellan bostaden i Nälden och fabriken i Trångsviken. 

– Jag hade en tanke om att skapa odlingar och var i kontakt med LRF. Blir det här stort kanske man kan få bönderna till att odla mynta till exempel. Då kan jag beställa mynta lokalt. Det fanns många bitar där.

Hon konstaterar leende att hon haft stora visioner. 

– …och många har ruskat på huvudet och tyckt att man varit lite halvknäpp. Men jag tror att det är vi ”knäppisar” som behövs i samhället idag också, för att det ska kunna bli något nytt.

Bland visionerna fanns ett utomhusbad i Nälden/Krokom som hon redan år 1999 presenterat för kommunen.

– O ja! Jag ville så mycket. Hade jag fått tjäna lite till hade jag byggt det där badet. 

Skapade helt ny snusningsprodukt Innovatörs tvångsval sluta tillverka

Vinnare flera gånger

Om Anneli inte tjänade tillräckligt med pengar så tjänade hon som förebild och engagerades som föreläsare och inspiratör. Hon vann flera priser. Vid Guldgalan i Östersund 2004 stod hon som vinnare i tre av 14 kategorier: Årets Innovation, Årets Marknadsförare och Årets Unga företagare. Hon fick samma år bland annat tidningen Lands Stora Pris 2004. Av tidningen PS i september 2006 blev hon rankad som en av Sveriges 55 hetaste kvinnliga entreprenörer.

Den våg av nyfikenhet och nyhetens behag som Nicofrees produkter var räckte inte till i kampen om konsumenterna. Swedish Match blev snabbt marknadens största aktör även på tobaks- och nikotinfritt snus. 

För att nå de handlare som av bekvämlighetsskäl enbart ville handla genom en distributör kontaktade Anneli Swedish Match Distribution AB, SMD, 2009/2010. Något som hon aldrig strävat efter. Vid första kontakten möttes hon av orden ”Vi har väntat på att du ska höra av dig. Att du inte hört av dig tidigare.”

– Tanken med att vi skulle ha en distributör var att det skulle bli rationellare för oss att bara producera till en leverantör och så distribuerade den ut våra produkter. 

Jättedyr distribution

Resultatet blev inte så bra.

– Vi ångrade faktiskt att jag skrev distributionsavtal med dem eftersom vi tappade omsättning efter det. Vi hade nog tjänat på att vara fristående, trots att vi inte nådde vissa kunder. Vi hade ju ändå avtal centralt med Ica, Coop och Axfood, reflekterar Anneli. SMD tog så otroligt mycket betalt per stock så distributionen blev jättedyr för oss.

Här spelade också volymen in. Om den volym som parterna i november avtalat inte beställdes året därpå fick Nicofree betala straffavgift.

– Det var ju de som beställde – och det skulle de ju lätt kunnat göra. Varenda år fick vi en straffavgift på den volym som inte var beställd. Då skulle vi betala dem. Det blev väldigt oekonomiskt i slutändan. Jag hoppas att det kommer fler distributionsbolag som kan konkurrera. Det skulle den här marknaden behöva.

Bank-nej stopp upp

Omsättningen föll och antalet anställda i Nicofree AB blev med åren färre. I slutet av 2015 var Anneli ensam kvar. 

– Jag såg en tendens till att efterfrågan började gå upp igen, trots att jag inte hade råd att marknadsföra.

Den gamla datorparken behövde dock ersättas. Den bank hon varit trogen, och några till, nekade lån till den ganska lilla investering det var.

– Jag jobbade dygnet runt själv och hade en timanställd på slutet. Med små investeringar skulle jag kunnat jobba vidare och få ökad försäljning på hemsidan. Jag sålde ganska bra där. Men när jag inte fick något gehör från banken, ja, vad ska jag göra? 

Sedan starten hade hon en personlig borgen för företagets lån. 

– Det tynger ganska mycket och man vänder på varenda krona. Det känns inte bra. Man betalar till alla andra runtomkring men kan inte ta ut lön själv, i princip. Vad jobbar man då för?

Ströp när avtal sagts upp

Att sälja produktionsutrustningen billigt till någon av dem som ringt och ”fiskat” tilltalade inte. En avveckling bit för bit för att slutbetala banklånen och kanske få ett startkapital för något nytt blev beslutet.

– Jag sade upp avtalet som jag hade med Swedish Match Logistics tre månader innan jag skulle avveckla, eftersom jag hade tre månaders uppsägningstid. Det är ju inte så konstigt att man säger upp de livegna avtalen där jag är förbunden att leverera en volym på ett år.

I oktober ströp SML alla beställningar efter en beställning motsvarande en månadslön. Lagret påstods vara så stort att det skulle räcka avtalstiden ut. Anneli bad om att få statistik på försäljningen insåg snabbt att det inte skulle räcka hela perioden.

– Jag skrev det också att så här mycket behöver ni beställa och hur mycket vill ni ha? Enligt deras lagersaldo skulle inköpta produkter räcka och jag får svaret att tänk på att du ansvarar för att köpa tillbaka överblivet lager när avtalet löper ut. 

Anneli orkade inte lägga någon större energi på det. Hon jobbade vidare för att bygga upp ett lager till sina övriga kunder och för att ha produkter i en övergångsprocess. Hon ville gärna se en fortsättning för företaget och företagets produkter inom en snar framtid men kanske i annan regi för kundernas skull. Hon vände sig i december till inköparens chef – och tyckte att denne gjort fel som ströp beställningarna och förklarade situationen i ett brev. Hon skickade en sista förfrågan den 4 december om de önskade lägga en order och får som förslag att de ska sälja slut det de har i lager.

Oväntad och jättestor

– 28 december får jag ett mejl på en jättestor beställning. Då skrev jag att jag omöjligen kan leverera så mycket. Man skickar väl inte en stor beställning i mellandagarna och förväntar sig att underleverantören, alltså jag, ska leverera en beställning som är dubbelt så stor som det förväntat skulle vara under samma period?

Hon fick motfrågan: ”Hur mycket kan du leverera?” 

Ordern var inte förväntad sett till inköparens agerande tidigare – och omöjlig att klara. För produktion krävs planering, råvaror och personal. Anneli levererade vad hon kunde redan den 29/12 och även den lilla ordern som kom i januari levererades den 13/1 i år. 

Ont i magen – Skuldfri

I slutet av januari blev försäljningen av maskinutrustningen klar, till en seriös kund.

– Målet var att betala tillbaka lånet till banken och göra mig skuldfri. För jag har varit så livegen denna bank. Jag tror jag varit uppe i tio miljoner i lån från början – och betalt tillbaka med ränta.

Hon köpte tillbaka aktierna från de två andra delägarna i Nicofree AB.

– Jag ville inte att någon annan skulle behöva ta någon smäll. Man kan väl säga att jag hade ganska ont i magen innan jag visste att allting gick i lås och blev klart.

Strax efteråt den 2/2 fick Anneli en förfrågan från SML om hon hade kvar något mer att leverera. Det hade hon inte. 

– Jag hade ju inga maskiner att producera med. Jag tyckte att det var lite synd att de inte la sina order i god tid för då hade jag löst det.

Förstöra de bästa

Anneli pausar. Lämnar stolen, hämtar lite vatten och sätter sig igen.

– Vad tjänar man på när man sitter i ett så stort företag att förstöra ett litet företags sista tre månader? Bästa omsättningen är ju oktober, november och december, januari. Det är de bästa försäljningsmånaderna och då stryper man beställningarna!

Även om Anneli tänkt avveckla distributionen var agerandet mot en kund osnyggt.

– Det hade varit kul att ta ut lön i december. Det kunde jag inte. Bara en sån sak. Där sitter en inköpare och har säkert mycket mer betalt än vad jag någon gång har haft. Men God jul!

Rätt. Tråkigt. Stolt.

Det har gått drygt ett halvt år sedan sista Choice-produkten tillverkades. Om det nu förblir så?

– Jag tog rätt beslut, även om det känns tråkigt. Jag äger fortfarande varumärket och har även dosverktyget kvar, men ingen produktionspark. Men jag har en tanke att det kan ju vara någon som vill fortsätta att producera Choice. Då ska det finnas en möjlighet att göra det.

Sett i backspegeln känner hon stolthet. Genom åren har hennes företag haft 34, eller 35, anställda, och dessutom gett arbete åt många andra företag i Trångsviken och runt omkring. De produkter hon utvecklat har funnit många nöjda kunder och hon har bemötts väl överallt, med få undantag.

– Jag tycker att man absolut ska få vara stolt, att man ska få känna att det här har jag skapat. Det här har jag gjort av ingenting. Det är fantastiskt egentligen. Jag är jätteglad för att jag gjorde det här även om det tagit på och det har varit jobbigt så har väldigt mycket varit kul.

Första och enda

Anneli talar om misstag och gjorda erfarenheter. Om längtan efter arbetskamrater och om två nya innovationer bortom tobakssfären. Om betydelsen av att våga. Hon betonar att Nicofree var/är den enda producenten som hållit fast vid ett tobaks- och nikotinfritt alternativ. Alla som följt efter henne producerar även snusportioner med tobak.

– Hade jag inte utvecklat en tobaks- och nikotinfri snus hade ingen annan gjort det heller. Det är jag ganska övertygad om, faktiskt. Det är lite intressant i sig.

Anneli Hellströms innovation skapade en ny produktnisch inom snus. Hennes historiska insats har lett till flera tobaks- och nikotinfria produktval för dem som vill sluta röka eller sluta snusa. Många val – och samtidigt no Choice.